SATISFACCIÓN DEL CLIENTE “La especialidad de la casa”
Medir la satisfacción del cliente es para nosotros un tema apasionante. Desde 1988 empezamos a incursionar en este tema y hemos descubierto cosas increíbles.
- ¿Sabe cuál es la diferencia económica entre dar un servicio excelente y dar un servicio bueno?
- ¿Su mercado responde positivamente a los niveles de excelencia en servicio?
No todo los mercados responden igual a la calidad del servicio, algunos están definidos por el grado de competitividad de los proveedores en el mercado, otros por el grado de necesidad de recibir un producto o servicio y algunos otros por ambos.
Le damos dos ejemplos de respuesta positiva a la excelencia en el servicio:
Ejemplo1.
En el comercio, pasar del nivel de servicio que comúnmente se da a un nivel de servicio excelente representa un incremento en la venta promedio de alrededor de un 30%.
Ejemplo 2.
En la reparación de automóviles el nivel de servicio que comúnmente se da logra la fidelidad no más del 44% de los clientes, pero quienes dan un servicio excelente, alcanzan hasta el 90% de retención de sus clientes.
Ahora le damos dos ejemplos con respuesta relativamente suave a niveles de excelencia en el servicio:
Ejemplo 3.
El servicio que dan los representantes de laboratorios farmacéuticos a los médicos impulsa la ventas de un fármaco en distinta proporción.
Cuando el servicio es inferior a “bueno”, el índice de prescripción pasa de 48% en bueno, a 10% en deficiente, es decir 38 puntos menos.
Un servicio excelente consigue una prescripción promedio de 56%, solamente 12 puntos más que el servicio “bueno”.
Bajo estas condiciones no todos los fármacos “pagan” el esfuerzo de contar con representantes de excelencia porque las acciones de mejora en el servicio pueden resultar más caras que el incremento en ventas esperado.
Nótese que éste es un mercado altamente especializado, donde el producto juega un rol muy fuerte por si mismo pero requiere del apoyo de personal altamente capacitado para su promoción.
Ejemplo 4.
El efecto del servicio otorgado a través de la vida de un automóvil que se compró desde nuevo es muy importante para reducir los detractores de la marca.
La mejora del servicio de malo a bueno reduce las personas decididas a cambiar de marca de 26% a 18%. Alcanzar la excelencia baja el “abandono decidido” a solamente 10%. Son 8 puntos menos de “pérdida segura” al pasar de servicio malo a servicio bueno y otros 8 puntos al pasar de servicio bueno a servicio excelente.
Sin embargo el efecto en los decididos a repetir la comprar de un auto de la misma marca no tiene el mismo comportamiento. Pasar de un mal servicio a un buen servicio incrementa la repetición de compra de 43% a 55% (12 puntos más), y alcanzar la excelencia lleva a conquistar la repetición del 58%, 3 puntos más por pasar de servicio bueno a servicio excelente.
Hay dos reflexiones en este caso.
La primera reflexión. El servicio malo definitivamente se castiga. La segunda es que el servicio excelente, durante la vida del automóvil, no garantiza repetir la venta por sí solo, requiere del apoyo de una labor de venta complementaria.
Nótese que este es un producto de dominio público, con muchas marcas en el mercado y con gran cantidad de opciones en la personalización que se renuevan permanentemente.
La pregunta principal es: ¿Cuál es la respuesta del mercado al nivel de servicio en el giro en el que usted compite?
Es decir:
- ¿Cuál es la sensibilidad al nivel de servicio de los productos o servicios que su empresa comercializa?
- ¿En qué grado se repite la venta al mismo cliente?
- ¿Qué nivel de servicio ofrece la competencia?
Luego habrá que plantearse:
- ¿Hasta dónde hay que avanzar para que sea rentable el esfuerzo?
- ¿Cómo lograr este avance?
- ¿En qué atributos trabajar?
El Estudio de la Satisfacción del cliente es nuestra pasión, nuestra ventaja y la mejor oferta que usted encontrará en el mercado.
Le invitamos a consultar nuestra metodología y valorar lo que le estamos ofreciendo.
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